[Nettime-nl] Mighty Google eet uw marge op

[Geert Lovink <geert@xs4all.nl>]

Emerce Column: Mighty Google eet uw marge op
Door Ronald Verschueren

Twee dertigers in de VS zorgen ervoor dat uw marge straks miniem  
wordt. Daar zijn ze al enige tijd mee bezig. Als een paard van Troje  
zijn deze heren van Google de markt binnengehaald. Tenminste, als u in  
markten voor reizen, financiële producten, huizen,  
consumentenproducten of andere min of meer vergelijkbare  
consumentenproducten actief bent.

Harvard professor Peter Drucker had ons al een hint gegeven: internet  
brengt ons helemaal geen houdbaar concurrentievoordeel. De inzet van  
het medium is immers kopieerbaar. Echte houdbare voordelen in onze  
online concurrentie moeten we halen uit onze marktstrategie. Internet  
heeft er daarentegen vooral voor gezorgd dat markten erg transparant  
zijn geworden. Transparantie van markten en producten hebben een  
prijsdrukkende effect. Margeverlies dus! Vergelijkingssites,  
zoekmachines en beoordelingen door gebruikers dragen hier sterk aan  
bij, met Google als koning van de marge-erosie.
Het succes van Google leidt er anderzijds  toe dat we er allemaal  
willen adverteren. Met als gevolg een prijsopdrijvend effect voor  
Google-advertenties. Een klik op een advertentie die verschijnt bij  
het woord ‘hypotheek' doet anno nu al snel 19 euro. Dit zijn dus de  
kosten om een anonieme Google-bezoeker af te leveren bij uw digitale  
voordeur. Als 1 procent hiervan uiteindelijk klant wordt, kost een  
extra klant dus 1900 euro. Duur klikje! Kan dit nog wel worden  
terugverdiend?

Google - niet wars van eigenbelang - is uiteraard bereid ons allen te  
helpen met het inzichtelijk maken waar bezoekers onze dure sites  
verlaten. Gratis meetprogramma's en optimalisatietools zorgen ervoor  
dat sites effectiever worden.  Usability-onderzoek doet de rest. En  
jawel: van 1 procent conversie maken we daarmee 4 procent. Hoera: vier  
maal zoveel verkoop! Maar helaas, een houdbaar concurrentievoordeel  
bestaat niet op internet. Onze concurrent doet namelijk vroeg of laat  
hetzelfde; de prijs van de advertentie gaat dan ook weer verder  
omhoog. Dus gaan we de site weer verder optimaliseren.

Houdt deze prijsopdrijvende spiraal dan nooit op? Waarschijnlijk wel,  
namelijk op het moment dat de marge geen hogere advertentiekosten meer  
toelaat. En wanneer alle mogelijke optimalisaties zijn doorgevoerd.  
Ondertussen zijn door dit alles de marges geminimaliseerd. Weg winst!  
Vooral producten met een beperkt onderscheidend vermogen die sterk  
afhankelijk zijn van leadgeneratie of verkoop via internet zitten in  
de gevarenzone.

Concurrentievoordelen zullen dus steeds minder worden verkregen uit  
het optimaal inzetten van het medium. Dit wordt slechts een  
veeleisende randvoorwaarde. Onderscheidende dienstverlening en  
producten vormen de sleutel om te ontkomen aan deze negatieve  
prijsspiraal. Een onvergelijkbare kwaliteit als wapen tegen het  
machtige Google.




______________________________________________________
* Verspreid via nettime-nl. Commercieel gebruik niet
* toegestaan zonder toestemming. <nettime-nl> is een
* open en ongemodereerde mailinglist over net-kritiek.
* Meer info, archief & anderstalige edities:
* http://www.nettime.org/.
* Contact: Menno Grootveld (rabotnik@xs4all.nl).