nettime-nl: DNW - rooksignalen uit de nieuwe wereld, Nieuwsbrief No. 6

[Frithjof Kalf <frikal@vpro.nl>]

Dit is de zesde aflevering van de elektronische nieuwsbrief van de
redactie van het VPRO-programma  "DNW  -  rooksignalen uit de nieuwe
wereld".

Hieronder treft u informatie aan over aflevering 6 en wat algemene
opmerkingen over DNW zelf.

Meer informatie over de uitzendingen van DNW kunt u lezen op onze
website: http://www.vpro.nl/dnw

Mocht u deze nieuwsbrief voortaan liever niet meer ontvangen, wilt u dan
zo vriendelijk zijn ons dat te laten weten door een e-mail te sturen
naar dnw-nieuws@vpro.nl met enkel UNSUBSCRIBE in de onderwerp/subject
regel.

****************************

DNW - rooksignalen uit de nieuwe wereld

aflevering 6, zondag 22 november 1998, NL 3, ca. 23.15 uur

BRANDMERKEN
Vroeger was een product een product. Dat had de consument nodig of niet.
Langzaam maar zeker is de betekenis van een product verschoven van een
consumptieartikel naar een identiteit. Consumenten kunnen hun identiteit
componeren door bepaalde merken aan te schaffen en spreken zich op die
manier uit tegen racisme, voor het milieu, of pro-counterculture. Kopen
dus om jezelf te verkopen. Het product als ijsberg: alleen het logo is
duidelijk zichtbaar, daaronder zit een groot onzichtbaar geheel van
waarden, normen en betekenissen. DNW interviewde de belangrijkste
vertegenwoordigers van drie grote en kleine merken. Hoe zien hun brands
eruit, hoe worden deze brands ontwikkeld en vormgegeven en hoe houdt het
bedrijf contact met de consument, die tenslotte bepaalt of het bedrijf
winstgevend is of wordt. Een uitzending over merken, marketing,
identiteit en de ziel van bedrijven.

Trendwatchers zijn het erover eens: de consument van vandaag heeft
vooral behoefte aan een houvast, aan de mogelijkheid zich van de andere
consumenten te onderscheiden. Ted Polhemus, antropoloog/trendwatcher in
London, zegt in de uitzending dat bedrijven zich juist daarop moeten
concentreren: "We're now in the age of the search for meaning, and what
a company today has to realize is that it's most important product is a
vison, a global and appealing vision of how life could be lived. Once
you've established that vision, you can plug in as many products as you
want."

DNW vraagt zich af hoe het maken van een brand in zijn werk gaat. Hoe
krijgt een merk wereldwijde betekenis - een betekenis die overal ter
wereld hetzelfde is - , zonder de lokale verschillende culturen uit het
oog te verliezen? Hoe appelleert een brand aan de individualiteit van de
klant terwijl tegelijkertijd producten op wereldschaal worden verkocht?
En hoe slaagt een brand erin een 'way of life', een systeem van normen
en waarden te vertegenwoordigen? DNW vroeg om antwoorden op deze vragen
bij vertegenwoordigers van drie grote en kleine merken, te weten Swatch,
de Zwitserse horlogefabrikant, de Amerikaanse skateboardfabrikant
Girls&Chocolate en het Nederlandse reclamebureau KesselsKramer. 

Nicolas Hayek sr. is de oprichter en CEO van de Zwitserse gigant Swatch.
In de ruim tien jaar tijd dat het bedrijf bestaat heeft het een
onwaarschijnlijk grote naamsbekendheid gekregen met zijn horloges. Ieder
half jaar komt er weer een nieuwe collectie uit met fancy namen als
'Eggs and Tomato', 'Monoblue' of 'Thinsider'. Kunstenaars kunnen zelf
hun horloge ontwerpen, Spike Lee maakt reclame voor zijn eigen Swatch en
consumenten kunnen lid worden van de 'Swatch Club'. Inmiddels doet het
bedrijf ook in gsm's en auto's. Hoe lukt het Swatch om zoveel producten
aan hun merk te koppelen? 

Het Amerikaanse bedrijf Girls&Chocolate is gespecialiseerd in alles wat
met skateboarden te maken heeft, van kleding tot de boards zelf. Volgens
Andy Jenkins, mede-oprichter en directeur, zit zijn bedrijf nadrukkelijk
in de counterculture. De oprichters van G&C zijn zelf fervente skaters
en kunnen vrij makkelijk voeling houden met (de wensen van) hun klanten.
Het bedrijf draait zo goed dat grote merken graag een voet tussen de
deur willen krijgen. Hoe ziet Jenkins deze clash tussen counterculture
en het grote geld?
Het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer, verantwoordelijk voor
campagnes voor onder meer Nike, het Parool en Levi's, gooit het met zijn
brand 'Do' over een geheel andere boeg. Met 'Do' hebben Tyler Whisnand
en Dave Bell een merk ontwikkeld dat vooralsnog alleen uit een boodschap
bestaat. Pas later worden hier producten aan gekoppeld. 

Hoe verschillend de bedrijven ook zijn, ze verkopen allemaal
indentiteit. Polhemus: "A brand is like an iceberg: above the water you
see the label but beneath the water it's a complex construction of
meaning. What people now do is buy a bunch of icebergs to construct a
personal identity."
Brandmerken: Is tenslotte niet iedereen een eigen persoonlijk brand? Of
willen we toch ergens bijhoren?

samenstelling: Alexander Oey en Femke Wolting 
vormgeving: Oscar Luyer
research: Caroline van der Veeken
productie: Odette Toeset
eindredactie: George Brugmans en Frank Wiering

DNW - rooksignalen uit de nieuwe wereld
aflevering 6: LINKS, RECHTS, UIT DE MAAT
zondag 22 november 1998, NL 3, ca. 23.15 uur

********************************

DNW - rooksignalen uit de nieuwe wereld

DNW onderzoekt de wereld van na de informatie-revolutie, de Koude
Oorlog, de eerste stap op de maan en het eerste gekloonde schepsel. De
wereld van DNA, beursindex, Nike en Taliban. De wereld die getekend
wordt door de razendsnelle ontwikkeling van de netwerkeconomie. De
wereld die aan de ene kant steeds grenzenlozer functioneert - denk aan
de economie en de steeds eenvormiger mediacultuur - maar waarin
tegelijkertijd steeds meer sprake is van regionalisering, etnisch
nationalisme en religieus fundamentalisme: globalism versus tribalism.
Een wereld waarin economie, samenleving en cultuur een nieuwe onderlinge
balans zoeken, die nieuwe tegenstellingen veroorzaakt.

Die tegenstellingen zijn minder dan vroeger geografisch of politiek
bepaald. Veel hebben een virtueel karakter. Vaak komt het neer op de
kloof tussen dat wat niet of nauwelijks en dat wat steeds sneller
verandert. Met nieuwe winners ontstaan nieuwe losers, met nieuwe
machtcentra nieuwe getto's. De belangrijkste politieke en economische
tegenstelling is geworden die tussen landen en mensen die wel en die
niet wired zijn, de belangrijkste culturele spanning is die tussen het
net en het individu.

DNW gaat over de wereld van over elkaar buitelende trends in
biogenetica, waarin we moeten zien te overleven, in de razend snel
groeiende steden of in de zwarte holen van een zich ontvolkend
platteland. Een wereld waarin we onszelf, onze identiteit en onze
cultuur permanent moeten herdefiniëren. 

Het programma DNW, grotendeels bemand door vroegere medewerkers van Laat
op de avond na een korte wandeling... en Diogenes, brengt de wereld
waarin wij leven en werken met enthousiasme, verwondering en
verontwaardiging in kaart.

De redactie van DNW bestaat uit Fleur Amesz, Jos Van den Bergh, William
de Bruijn, Hans van Dijk, Bregtje van der Haak, Marije Meerman,
Alexander Oey, Hans Otten, Olaf Oudheusden, Rob Schröder, Ineke
Schwartz, Gijs Meijer Swantee, Caroline van der Veeken en Femke Wolting.
De bureauredactie is in handen van Frithjof Kalf, productie-assistente
is Stella Bierenbroodspot. Odette Toeset is verantwoordelijk voor
productie en de eindredactie is in handen van George Brugmans en Frank
Wiering

*******************************

reacties kunt u sturen naar: dnw@vpro.nl

aan- of afmeldingen voor deze elektronische nieuwsbrief:
dnw-nieuws@vpro.nl (met respectievelijk SUBSCRIBE/UNSUBSCRIBE in de
onderwerp/subject regel)

website: http://www.vpro.nl/dnw

*******************************
--
* Verspreid via nettime-nl. Commercieel gebruik niet toegestaan zonder
* toestemming. <nettime-nl> is een gesloten en gemodereerde mailinglist
* over net-kritiek. Meer info: list@dds.nl met 'info nettime-nl' in de
* tekst v/d email. Archief: http://www.factory.org/nettime-nl. Contact:
* nettime-nl-owner@dds.nl. Int. editie: http://www.desk.nl/~nettime.