nettime-nl: Shell is bang voor Internet

["Eveline Lubbers" <evel@xs4all.nl>]

---Deze week in Intermediair---

(volgende week: 
Maak van Tsjaad geen tweede Nigeria,
het nieuwe imago van Shell onder vuur)

binnenkort te vinden op http://www.xs4all.nl/~evel
Eveline Lubbers

--------------------------------------------------------------------------
Shell is bang voor Internet
Oorlog in de nieuwe media

Het trauma van de Brent Spar is nog lang niet 
verwerkt. Shell liet zich drie jaar geleden 
compleet verrassen door het succes van de 
Greenpeace-campagne tegen het afzinken van dit 
booreiland. De aanvankelijke reactie van de 
oliegigant geldt inmiddels als schoolvoorbeeld 
van hoe het niet moet: Shell did too little too 
late. 
Een uitvoerige analyse van wat wel de PR-ramp 
van de eeuw is genoemd maakte duidelijk dat 
Shell zich behoorlijk had verkeken op haar 
invloed op de media. Een nieuwe factor van 
betekenis was volledig over het hoofd gezien, en 
dat was de rol van Internet. 
Dat was eens en nooit weer. Sinds 1996 heeft 
Shell International nieuwe business principles 
met aandacht voor het milieu en mensenrechten èn 
een Internet Manager. Hij heet Simon May, hij is 
29, en hij is verantwoordelijk voor de manier 
waarop Shell zich op het wereldwijde web 
presenteert, hij moet in de gaten houden wat er 
in cyberspace over Shell gezegd wordt en 
bedenken hoe de Shell Groep Internet het best 
kan gebruiken.
May is begonnen als bedrijfsjournalist en was 
recent vier jaar de Engelstalige PR-man van het 
staatsoliebedrijf van Oman. Met hem deed Shell 
een gouden greep. Hij is enthousiast en slim, 
jong en snel, open en aardig - precies zoals het 
imago van de Koninklijke olie internationaal zou 
moeten zijn. 
Simon May komt er ruiterlijk voor uit: Shell is 
met de Brent Spar verslagen in de nieuwe media 
oorlog, en ook de kwestie Nigeria veroorzaakt 
een massief on line bombardement. May: 'Het 
machtsevenwicht is veranderd, actievoerders zijn 
niet meer afhankelijk van de bestaande media. En 
dat heeft Shell geweten met de Brent Spar, veel 
informatieverspreiding ging buiten de normale 
kanalen om.'

In Brussel werd begin juni een conferentie 
gewijd aan de groeiende macht van actiegroepen, 
georganiseerd door het PR-netwerk Entente 
International Communication. Entente onderzocht 
hoe bedrijven omgaan met actiegroepen en vise 
versa. De conclusies, gepresenteerd in het 
rapport Putting the Pressure on, liegen er niet 
om. Actiegroepen zijn een factor van betekenis, 
en hun invloed zal alleen maar toenemen de 
komende jaren. Ze weten als geen ander de media 
te bespelen en sympathie te winnen, omdat ze de 
kracht van de soundbyte begrijpen. 
De grootste bedreiging gaat uit van Internet, 
het nieuwste wapen van de actiewereld. Peter 
Verhille van Entente: 'Een groeiend aantal 
multinationals, zoals McDonald's en Microsoft, 
kreeg laaghartige aanvallen (vicious attacks) op 
Internet te verduren door niet nader te 
identificeren tegenstanders, waardoor de 
slachtoffers wanhopig op zoek moesten naar 
adequate tegenmaatregelen.' Het gevaar dat 
uitgaat van de nieuwe telecommunicatiemiddelen 
kan niet genoeg benadrukt worden, zegt Verhille. 

'De voorsprong die het bedrijfsleven altijd 
heeft gehad op de actiewereld, een budget, is 
door de opkomst van Internet nagenoeg teniet 
gedaan.'

Die conclusie komt hard aan bij de 
conferentiegangers, zo'n zeventig mensen uit het 
bedrijfsleven en de PR-industrie. De meeste 
multinationals zijn nog in het stadium 'Internet 
daar moeten we wat mee - wordt aan gewerkt'. 

Een grote uitzondering daarop, zo bleek in 
Brussel, vormt Shell International. Simon May 
hield een flitsende presentatie met als centrale 
vraag: Pressure on the Internet, Threath or 
Opportunity? De bedreiging die uitgaat van 
Internet biedt bedrijven tegelijkertijd veel 
mogelijkheden. Dat iedereen voor weinig geld kan 
publiceren, wereldwijd gezien of in ieder geval 
gevonden kan worden, en zijn visie kan uitdragen 
op homepages of in discussiegroepen is niet 
alleen een gevaar, maar ook een unieke kans, 
betoogt de Internet Manager. 'Waarom gaan 
pressiegroepen zo agressief te werk op Internet? 
Omdat het kan! Bedrijven zouden dat ook moeten 
doen, maar wel op een serieuze manier. De on-
line activiteiten moeten een integraal onderdeel 
zijn van de communicatie-strategie, het is niet 
iets om over te laten aan de afdeling 
automatisering.'

Uitgangspunt van de Shell-site die begin 1996 
werd gelanceerd was de nieuwe strategie van 
openheid en oprechtheid. Dialoog is het gouden 
trefwoord, en gevoelige onderwerpen worden niet 
uit de weg gegaan. May is ingenomen met het 
resultaat en illustreert dit met statistieken en 
wetenswaardigheden. Meer dan 350.000 bezoekers 
kreeg de site in april van dit jaar, en Shell 
ontvangt 1100 emails per maand. Een full-time 
kracht beantwoordt alle post binnen 48 uur 
persoonlijk, standaardbrieven zijn uit den boze. 
Op de site zijn links gemaakt naar de 
concurrentie, inclusief kritische 
maatschappelijke organisaties. (Alles radicaler 
dan Friends of the Earth en Greenpeace 
ontbreekt, maar dit terzijde). Er is nog steeds 
geen andere multinational met zo'n website, 
stelt Simon May niet zonder trots.

Een vastomlijnde strategie voor Internet heeft 
Shell niet, flexibiliteit is het motto. 'Het 
gaat om de kunst van het reageren, om het 
luisteren en er iets van opsteken'. En dat is 
niet zonder gevaar, doceert May: 'Wees 
voorzichtig, want de technologie verandert snel, 
en het publiek ontwikkelt zich zo mogelijk nog 
sneller. Pas op met wat je op het Net zet, de 
hele wereld weet je te vinden.' 

De manier waarop Shell zich op het web 
presenteert is slechts één van de taken van de 
Internet manager. Hij moet ook in de gaten 
houden wat er door anderen over zijn bedrijf 
wordt gezegd en geschreven. 'De on-line 
gemeenschap is een niet te verwaarlozen factor', 
waarschuwt May. Het is méér dan een verzameling 
alternatievelingen; pressie-groepen hadden de 
potentie van Internet veel eerder door dan de 
industriële wereld. 'Sommige groepen bestaan 
zelfs uitsluitend op Internet, die zijn moeilijk 
te controleren, je kunt er niet zomaar lid van 
worden'. 

Wie goed luistert naar de Internetgemeenschap 
beschikt over een effectieve peiling van opinies 
over het bedrijf. Het hoofdkantoor in Londen 
pakt dat grondig aan. Desgevraagd (geheel in 
stijl per email) legt de Internet Manager uit 
hoe dat in zijn werk gaat. Er zijn 
gespecialiseerde bedrijven ingehuurd om 
dagelijks het web af te schuimen en een 
inventarisatie te maken van alle mogelijke 
manieren waarop Shell voorkomt, en de context 
waarin. Het feit dat het woord 'shell' 48 
verschillende veelgebruikte betekenissen heeft 
vormt daarbij een complicerende factor. 
May: 'In de Verenigde Staten maken we gebruik 
van de diensten van het bedrijf E:watch 
(http://www.e:watchcom) die het Net afscant op 
referenties naar aan aantal key words en zinnen 
die wij hen geven. In Groot Brittannië doet het 
bedrijf Infonic (http://www.infonic.com) 
hetzelfde vanuit Europees perspectief. De 
uitkomst van hun speurtochten uitgevoerd over 
dezelfde periode kan behoorlijk verschillen, 
zelfs al geef je die twee bedrijven precies 
dezelfde zoekcriteria. Dat hangt af van de 
manier waarop ze zoeken, de tijd van de dag dat 
ze een site bezoeken en het gewicht dat aan 
bepaalde vindplaatsen wordt toegekend.'
Shell werkt zelf met zogenaamde 'intelligent 
agents', zoekprogramma's die getraind kunnen 
worden om steeds beter werk te leveren. May: 
'Aan zo'n agent kun je uitleggen waarom je 
sommige stukken uitkiest, en andere niet. De 
volgende keer komt het zoekprogramma dan terug 
met alleen de relevante zaken.'
Dit 'monitoren' geeft nooit 100% dekking, maar 
het is volgens May desalniettemin belangrijk om 
te doen. 'Je moet het publiek altijd in de gaten 
houden, daar kun je veel aan hebben.' 

Wie de site van Shell bekijkt 
(http://www.shell.com) wordt in eerste verrast 
door de openheid over onderwerpen die voorheen 
taboe waren. Over mensenrechten, milieu en zelfs 
de vernietiging en de exploitatie van Ogoni-land 
zijn zorgvuldig geformuleerde verhalen terug te 
vinden. Uit de defensieve toon van sommige 
stukken is op te maken welke punten nog steeds 
gevoelig liggen. Over de enorme olie-lekkages in 
Ogoni-land waarvoor Shell verantwoordelijk wordt 
gehouden ('volstrekt overdreven onbewezen 
beschuldigingen') staat bij wijze van 
verdediging bijvoorbeeld wel heel vaak 
nadrukkelijk vermeld dat bijna 80% is 
veroorzaakt door sabotage van radiale 
verzetsgroepen. (De betrokken groepen betwisten 
dit percentage).
Bij de discussieforums gerangschikt naar 
onderwerp kan iedereen zijn of haar mening 
ventileren over de praktijken van Shell, 
ongecensureerd. Het is grappig om te zien dat er 
ook medewerkers van Shell reageren, uit Maleisië 
en Nigeria bijvoorbeeld, die geschokt zijn door 
wat ze in de forums gelezen hebben over hun 
werkgever.

De vraag is of deze vorm van openheid echt iets 
oplevert. De discussieforums zijn nadrukkelijk 
nièt opgezet om Shell vragen te stellen, daar is 
de email-service voor. Simon May: 'De forums 
zijn bedoeld voor mensen om onderling over 
onderwerpen rond Shell te debatteren.' De email-
service wordt intensief gebruikt om Shell vragen 
te stellen, dat zijn de 1100 mails per maand. 
Waar die vragen over gaan en wat het antwoord is 
van Shell, dat blijft tussen het bedrijf en de 
brievenschrijver.
Zo bezien zou je kunnen zeggen dat er sprake is 
van een schijnopenheid, alleen voor de show. 
Echte discussie in de openbaarheid wordt immers 
uit de weg gegaan. Simon May vindt niet dat je 
de forums af kan doen als windowdressing: 'Wij 
hechten er nogal sterk aan dat mensen het recht 
hebben over dit soort onderwerpen te 
discussiëren. Wij voorzien ze van een plek waar 
ze dat kunnen doen in een omgeving die er toe 
zou kunnen leiden dat hun standpunt gehoord 
wordt, in an organisation that can make a 
difference.'
En natuurlijk functioneren de forums als 
barometer voor wat bepaalde mensen denken, geeft 
May onmiddellijk toe, maar dat is niet hun 
voornaamste doel. 

De Internet Manager specialiseert zich intussen 
verder in het analyseren van de vijand. 
Binnenkort houdt hij in Oxford een lezing voor 
senior managers over de vraag 'NGO's: 
bondgenoten of tegenstanders?'.

Over strategieen tegen online-activisme:

http://www.shell.com
http://www.e:watch.com
http://www.infonic.com

Over online-activisme:

http://www.xs4all.nl/~evel
http://www.mcspotlight.org

Over het monitoren van Shell:

http://www.mcspotlight.org/beyond/companies/shell.html
http://antenna.nl/aseed/oilwatch/index.htm



--
* Verspreid via nettime-nl. Commercieel gebruik niet toegestaan zonder
* toestemming. <nettime-nl> is een gesloten en gemodereerde mailinglist
* over net-kritiek. Meer info: list@dds.nl met 'info nettime-nl' in de
* tekst v/d email. Archief: http://www.factory.org/nettime-nl. Contact:
* nettime-nl-owner@dds.nl. Int. editie: http://www.desk.nl/~nettime.